Anos de uma marca estável podem ser destruídos por simples erros de uma empresa. Para evoluir e fortalecer sua marca empregadora durante um processo de fusão, aquisição ou rebranding, é necessário considerar o impacto da mudança muito antes do anunciado. Acompanhe e aprenda com os exemplos da VMware e veja como aproveitar ao máximo uma transição da sua empresa ou marca empregadora.
1. Defina a história que você quer contar
Se você definiu seu EVP (proposta de valor de emprego) e conseguiu envolver funcionários, gerenciar sua marca empregadora através de uma transição será muito mais fácil. Funcionários que têm segurança e que são alinhados com o propósito da empresa estarão muito mais receptivos às mudanças e dispostos a se adaptarem. Se a sua marca empregadora é ligeiramente indefinida, uma transição oferece a oportunidade de olhar para o que estava funcionando para seus funcionários (os pontos fortes da marca) e identificar como esse ponto precisa evoluir junto as mudanças. Ao observar os aspectos positivos de como os funcionários se adaptam, você será capaz de descobrir valores-chave e desenvolver um EVP que prepare sua empresa para o futuro.
Pontos a se pensar quando a sua empresa está considerando uma transição
✔ O que permanecerá o mesmo para os funcionários? O que podemos enaltecer sobre nossa marca e cultura mesmo durante mudanças?
✔ O que vai ser diferente? Isso pode incluir aspectos práticos relacionados a processos ou ambiente de trabalho, assim como aspectos mais relacionados a cultura
✔ O que será necessário para chegar lá? Que mudanças de mentalidade precisamos fazer?
✔ Quais as etapas práticas a serem tomadas (por exemplo, treinamento para novos sistemas, processos, etc.)?
✔ O que podemos fazer para que os funcionários não se sintam desamparados?
✔ Quais serão as dúvidas dos funcionários? Antecipe dúvidas e preocupações.
✔ Qual será o impacto para os candidatos? Como podemos manter o nosso recrutamento atraente em relação aos nossos concorrentes?
✔ Você tem uma estratégia de conteúdo estruturada? Um parceiro como o TMP Worldwide pode ajudar a sua empresa a desenvolver, implementar e gerenciar estratégias inernas e externas de marketing de conteúdo
De olho no feedback
A mudança é um processo evolutivo. Ao atentar-se aos sentimento dos funcionários através de mecanismos de feedback, como pesquisas, redes sociais, pesquisas com futuros candidatos, e comentários em plataformas como o Glassdoor e a LoveMondays, empregadores poderão evoluir estratégias de comunicações com os funcionários à medida que os problemas surgirem.
A história da VMware
Classificada em 65º lugar na lista das “Melhores Empresas para Trabalhar” da Fortune, em 2015, a VMware começou a definir o seu EVP, chamando-o EPIC2. A VMware fez isso em conjunto com a TMP Worldwide, a empresa que realizou a pesquisa global da marca empregadora, desenvolveu a Proposta de Valor do Emprego e criou a nova campanha criativa de engajamento de talentos chamada “DARE VMware”. No entanto, pouco antes do lançamento agendado da campanha em outubro de 2015, foi anunciado que a empresa-mãe da VMware EMC seria adquirida pela Dell Technologies, Inc.
Em um período de três meses, o valor de mercado da VMware caiu significativamente devido à incerteza da fusão, dois executivos importantes deixaram a companhia e a empresa anunciou a maior redução no seu quadro de empregados da história. Como a WMware conseguiria manter o envolvimento dos funcionários em tempos tão turbulentos?
A VMware estava bem preparada para liderar seus funcionários durante esse período de incerteza porque já havia fortalecido sua marca do empregadora. Graças a esse investimento, a VMware ainda conseguia distinguir bem a sua cultura empresarial, ao mesmo tempo que estava alinhada aos valores da Dell.
Para gerenciar essa transição, a liderança da VMware focou em comunicações frequentes e transparentes e continuou reforçando a importância dos seus valores EPIC2.
2. Planeje sua comunicação
Definida a história a ser contada, é hora de planejar a comunicação: como os funcionários e candidatos ficarão sabendo dessas mudanças? Como reforçaremos os pontos fortes da nossa marca empregadora durante essa transição? Um plano adaptável, porém estruturado, é sempre melhor do que um conjunto reativo e aleatório de comunicações com mensagens inconsistentes.
Comece com comunicação interna
Comunique fusões, aquisições ou rebrands para seus funcionários enquanto elas estão acontecendo ou de anunciá-las a imprensa. Assim, os executivos e o RH poderão responder perguntas prontamente e aliviar possíveis medos dos funcionários. Ao comunicar as mudanças para o público externo, mantenha-se fiel à mensagem estratégica e fique atento aos feedbacks.
Use os canais abaixo para comunicar sua mensagem de forma estratégica:
– Eventos internos (como reuniões mensais da empresa, 1:1, reuniões de time)
– Intranet
– e-mails e newsletters
– Comunicações Executivas
– Redes Sociais
– Comunicações oficiais no Glassdoor ou LoveMondays
Quebre em etapas
Como uma transição coloca sua empresa em um território desconhecido, ter uma estratégia bem direcionada permitirá que você escolha os canais e os locais adequados para comunicar a transição. Eventos e planos de comunicação previamente programados podem precisar ser cancelados, reagendados ou adiados. Lembre-se de não ignorar de forma preventiva canais onde os candidatos estão, como a sua página Glassdoor/Lovemondays e as redes sociais da empresa.
Glassdoor e Lovemondays
Sua página de empresa atual é uma ótima oportunidade para alcançar candidatos e coletar feedback durante um processo de transição.
Plataformas como o Glassdoor e o Lovomondays permitem que os empregadores:
– Atualizem os candidatos mostrando na foto da capa, de perfil e nos links de mídias sociais em links de “trabalhe conosco” informações sobre a transição e a marca atualizada.
– Direcionem os candidatos a uma nova página
– Mostrem vagas disponíveis na “nova” empresa
– Encaminhei as avaliações e comentários dos funcionários para a nova página/perfil da empresa
Exemplo de rebranding no Glassdoor
Para empresas que mudam de nome ou participam de alguma fusão, o exemplo abaixo mostra como um o empregador pode alavancar o patrimônio da marca da empresa anterior e redirecionar o tráfego para a nova página de empresa. No exemplo abaixo, o ExactTarget foi adquirido pela Salesforce em 2013 e, eventualmente, tornou-se parte da Salesforce Marketing Cloud.
Marca Empregadora VMware
Com a parceria com a TMP Worldwide, a VMware resistiu ao momento turbulento de transição, investindo continuamente em atividades e eventos para engajar funcionários atuais e candidatos. Todos os funcionários receberam novos crachás que refletiam valores EVP e EPIC2, reforçando a marca e o orgulho de ser VMware.
Em março de 2016, a VMware ficou no 40º lugar na lista das 100 Melhores Empresas para Trabalhar da Fortune. Esse foi um momento extremamente crucial para a empresa, que culminou com o lançamento de uma página de carreiras altamente dinâmica e mobile-friendly. O tráfego para o novo site de Carreiras disparou de 20 mil visitas por mês para mais de 1.500.000 sessões no primeiro ano desde que foi lançado, com 528.000 cliques de candidaturas em vagas e mais de 4.000.000 visualizações de página.
À medida que os esforços de contratação da empresa foram duplicados, os recrutadores receberam um brandbook interativo com FAQs e outras informações úteis para garantir que candidatos recebessem uma mensagem consistente e entendessem a proposta de valor e cultura da VMware.
3. Envolva os Funcionários
Promover o envolvimento dos funcionários é crucial para gerenciar uma transição bem-sucedida. A influência de funcionários empenhados positivamente é exponencial, pois eles compartilham suas experiências com amigos e conhecidos de diversas maneiras, incluindo redes sociais e plataformas de avaliação como o Glassdoor e o LoveMondays.
Dicas para envolver e engajar funcionários durante uma transição de marca
Abrace uma gestão transparente
Quando executivos e gerentes de uma empresa são transparentes sobre as dificuldades e problemas da transição, os funcionários criam confiança e ganham força no entusiasmo dos líderes. A transição é uma jornada compartilhada que pode servir para unir a todos.
Escute os funcionários
Forneça oportunidades internas para que os funcionários compartilhem ideias e façam perguntas. Por exemplo, após uma demissão ser anunciada reunião geral, faça pequenas reuniões com os funcionários e times menores para que eles possam fazer perguntas a um gerente sobre como isso impacta sua própria equipe. As empresas também podem optar por permitir que os funcionários mandem perguntas via e-mail ou um fórum interno, como uma newsletter ou intranet.
Monitore as revisões em plataformas de avaliação de empresas e responda as avaliações e comentários sempre destacando o novo posicionamento da empresa.
Celebre Conquistas
Comemore regularmente as conquistas dos funcionários. Envolva funcionários por meio da celebração de conquistas grandes ou pequenas, individuais ou em times. Crie canais para que os funcionários possam compartilhar suas conquistas pessoais e para que a empresa compartilhe e comente lançamento e melhorias em produtos e serviços.
Essas histórias promoverão um senso compartilhado de propósito, concentrando a atenção na missão da empresa e mantendo a produtividade alta. E não se esqueça de comemorar as realizações da equipe responsável pela transição depois que a poeira baixar.
Conclusão
As empresas empreendem grandes esforços para melhorar resultados comerciais. Para garantir que movimentos de fusão, aquisição ou rebrand estejam encaminhados na direção certa tanto para a empresa quanto para os funcionários, gerencie sua transição com cuidado e considere todo o impacto para a sua marca empregadora. Ao definir uma história que reforça valores, planejamento a comunicação tendo em mente as necessidades dos seus funcionários, e envolva os mesmos funcionários na hora de comemorar e compartilhar as conquistas. O exemplo da VMware’s mostra que é possível passar por uma transição e sair como a sua marca mais forte do que nunca.
Este conteúdo faz parte de de uma série de 3 posts. Clique aqui para ler a parte 1 e a parte 2.
O conteúdo integral deste post foi desenvolvido em conjunto pela Glassdoor, VMware e TMP WorldWide.